Las ventas perdidas de tu negocio

¿Se van tus clientes para no volver jamás?

 

Un buen amigo me dijo hace muchos años que "en un negocio, todo lo que no son ganacias son pérdidas". Hoy quiero reflexionar sobre las pérdidas y, concretamente, sobre la pérdida de clientes.

 

 

Es normal referirse a esta clase de pérdidas como "Volatilidad de clientes". Este es uno de los graves problemas que pueden permanecer ocultos a los ojos de los gestores de negocio, llegando a causar la ruina total de las empresas. Muchas veces pasas desapercibido al producirse muy lentamente, desde una gran volumen de clientes que puede volverse inabarcable para la capacidad

normal de manejo de información de la empresa.

 

¿Porqué se van los clientes?

 

Opino que la causa principal es que los clientes no son bien atendidos. El cliente espera cosas que no recibe y su expectativa no es conocida, ni respondida por los empleados de la empresa. Hemos aprendido a rebatir las objeciones de un cliente durante un proceso de venta, pero aún no hemos aprendido a entenderlas y a adaptarnos a ellas en adelante.

 

Con frecuencia, el proceso de indagación que conlleva un mayor conocimiento del cliente y de sus expectativas, se ve relegado a un segundo plano cuando consideramos "que ya está captado", "ya es cliente". A partir de ese momento lo que prima es captar un nuevo cliente, en vez de atender con el máximo nivel de satisfacción al que está dentro.

 

En segundo lugar de causas de volatilidad, pondría que el cliente ha evolucionado o involucionado, hacia una posición de consumo diferente de la que tenía con nuestros productos o servicios. O en otras palabras, que realmente ya no podemos atenderle porque no llegamos a sus nuevas expectativas o el cliente no llega a nuestro nivel de oferta. Por ejemplo, cuando cambia la capacidad adquisitiva del cliente (a más o a menos), quien ya no puede adquirir nuestra oferta debido al precio o que buscará algo más elevado que si puede permitirse.

 

Mientras que la primera causa es circunstancial, la segunda es estructural. Cuando el cliente no es bien atendido, seguramente se debe a "nuestras circunstancias": demasiados clientes, demasiados pedidos, demasiadas incidencias y poco tiempo para tratar con los clientes. Eso está en nuestras manos cambiarlo. Por el contrario, cuando el cliente cambia su posición de mercado (en cuanto demanda), no podemos hacer gran cosa, salvo que decidamos transformar una parte del negocio para seguirle en su evolución, tanto hacia arriba com hacia abajo, pues esto puede alterar profundamente la estructura misma del negocio.

 

Una última causa, definitiva cuando llega, es la obsolescencia. Nuestros productos, servicios o nosotros mismos nos hemos quedado atras y nuestro mercado natural languidece hasta la completa desaparición. Se trata de crisis muy profundas que sólo se superar mediante una completa renovación del negocio. En general son debidas a evolución tecnológica, social o de mercado.

 

¿Cómo puede evitarse la volatilidad?

 

La volatilidad se evita prestando la máxima atención a los clientes y haciendo primar el servicio sobre la captación.

 

Una buena medida cuando tenemos muchos clientes, puede ser segmentarlos e incluso "caterizarlos", creando unidades de negocio bajo la responsabilidad directa de personas concretas, que se ocuparán de su atención personalizada.

 

Los gerentes de venta, deberían siempre estar atentos al parámetro "rentabilidad por cliente". La rentabilidad de cada cliente agudiza la atención de quienes deben atenderle y dirige la acción de los empleados a buscar la máxima satisfacción de los clientes rentables.

 

Esta búsqueda de rentabilidad en cada cliente, nos lleva a pensar en como ir incrementando la relación y el nivel de satisfacción para cada nuevo cliente que captamos. Cuando el análisis lleva a la conclusión de que un cliente no será rentable, quizá lo mejor es no captarle definitivamente.

 

Por último, hable frecuentemente con sus clientes. Sepa lo que piensan de su oferta, del precio, o lo que esperan recibir en un futuro y trabaje para estar a la altura. Para eso es la web 2.0.

 

Recomiendo el siguiente libro: "Los 10 pecados capitales del marketing", Philip Kotler, 2.004.

Escribir comentario

Comentarios: 0